Jak spersonalizowane komunikaty wpływają na efektywność?

Czy nie czulibyście się skonsternowani gdy po wejściu do piekarni sprzedawca zaoferowałby Wam wiśnie w czekoladzie, a może gdy po obejrzeniu „Pulp Fiction” Quentina Tarantino system rekomendacji, którejś z popularnych platform wideo jako podobną treść zaproponowałby „Przeminęło z wiatrem”? Jestem przekonany, że tak.

Mówimy tu o podstawowej personalizacji czyli dostosowywaniu contentu do oczekiwań konsumenta. Brak dostosowania komunikacji do potrzeb potencjalnego klienta tzw. overpromis może prowadzić do tragicznych w skutkach konsekwencji, bowiem skuszony promocją internauta, który wejdzie na naszą stronę WWW, ale informacji o promocji tam nie znajdzie najpewniej z niej wyjdzie… i nigdy nie powróci.

Z raportu opublikowanego przez Salesforce wynika, że aż 86% marketerów zauważa istotny wpływ personalizacji komunikatu na jakość leadów, a aż 92% twierdzi, że wpływa to pozytywnie na wskaźnik brand awareness.

Pomówmy zatem o możliwościach personalizacji, ponieważ są one dalece większe aniżeli dodanie imienia odbiorcy w nagłówku mailingu. Choć już na tym etapie warto podkreślić zalety takiego rozwiązania. Dzięki dodaniu imienia nie tylko robi się przyjemniej, bo odbiorca ma poczucie, że kierujecie komunikat specjalnie do niego, dodatkowo odsuwacie jego podejrzenia od faktu, że wysyłka odbywa się generyczna, a nadawca nie ma pojęciu o istnieniu konkretnego odbiorcy.

Personalizacja contentu na stronie WWW

W dzisiejszych czasach jesteśmy w stanie rozróżniać użytkowników po cookiesach, numerze IP, rejestrować czas przebywania na stronie oraz godzinę wejścia czy też to z jakiego odwiedzający urządzenia korzysta. Co możemy zrobić?

Wykorzystując wiedzę o godzinie otwarcia naszej strony powitajmy użytkownika spersonalizowanym komunikatem np. „Witaj nocny Marku! Nie możesz spać? Sprawdź naszą ofertę ergonomicznych poduszek i wyśpij się za wszeczasy.”

Jeśli wiemy, że poprzednim razem dany użytkownik sporo czasu poświęcił na analizę naszej oferty wczasów w Dominikanie to możemy na wejściu zadać pytanie „Witaj, czy nadal marzysz o Dominikanie? Jeśli tak to najlepszy czas aby wykupić wycieczkę. Sprawdź aktualne promocje.”

Wspomniany numer IP może nam wiele powiedzieć o odwiedzającym, choćby to skąd przegląda naszą stronę. Gdybyśmy prowadzili zatem sklep z nawozami ogrodniczymi moglibyśmy od razu zarekomendować konkretny produkt, wiedząc np. że w dolnośląskiem gleba jest raczej kwaśna i wymaga specjalnego potraktowania.

Wiedząc natomiast z jakiego urządzenia korzysta odwiedzający możemy odpowiednio dopasować jej układ. Na przykład odwiedzającym naszą stronę na komputerze wyświetlimy formularz lub numer telefonu, natomiast osobie która odwiedziła nas za pomocą komórki, przycisk CTA z funkcją callto (wybieranie numeru do naszego konsultanta).

Targetowanie behawioralne.

Dla marketera to jak spełnienie marzeń. O targetowaniu behawioralny mówimy wtedy, gdy jesteśmy w stanie kierować i personalizować komunikację do użytkownika w oparciu o jego historyczne zachowania np. jakimi produktami się interesował, jak wyglądają jego zwyczaje zakupowe na przestrzeni ostatnich lat czy chętniej kupuje produkty w promocjach czy poza nimi. Z każdym dniem mamy do dyspozycji coraz to nową technologię, dzięki której precyzyjne targetowanie staje się możliwe. Dziś największe możliwości dają platformy wymagające założenia kont, dzięki czemu możemy konkretne zachowania przypisać konkretnemu użytkownikowi, którego znamy personalia, numer konta bankowego czy rozmiar buta. Pamiętać należy aby tego typu działania przygotowywać ręcznie, w przeciwnym razie możemy zostać posądzeni o automatyczne profilowanie klienta co zgodnie z RODO jest zabronione.

Beacony i geofencing

Czym są i do czego służą? Większość marketerów powiązałaby oba wymienione narzędzia raczej do geolokalizowania, z czym trudno się nie zgodzić, ale nie oznacza to, że nie możemy z pomocą personalizować komunikacji.

Weźmy taki geofencing czyli lokalizowanie odbiorców w oparciu o to z jakimi masztami sieci komórkowych są aktualnie połączeni. Przy spełnieniu kilku warunków moglibyśmy w ten sposób targetować spersonalizowanie komunikaty np. uruchomić geofencing w okolicach serwisu pewnej marki samochodu i wysyłać do nich komunikat informujący o tym, że klienci wybierający inną markę samochodu nie korzystają tak często z serwisu, zapraszając jednocześnie do salonu wspominanej marki.

Podobnie możemy wykorzystać beacony, tyle że na dużo mniejszą skalę np. instalując urządzenie w drzwiach galerii handlowej, w której znajduje się nasz sklep, jednocześnie wysyłając spersonalizowanie zaproszenie.