Showrooming zmora czy business opportunity dla sklepów stacjonarnych?

Analizując współczesne zachowania zakupowe Polaków trudno nie wspomnieć o showroomingu. Czym jest showrooming? Określenie pochodzi od angielskiego słowa showroom czyli wystawa. Zachowanie określane tym mianem polega na traktowaniu sklepów jako powierzchni wystawowych, tylko po to aby po podjęciu decyzji zakupu dokonać online.

Dlaczego tak się dzieje? Jak wiadomo sklepy internetowe z uwagi na niższe koszty prowadzenia biznesu (brak kosztów utrzymania sklepów stacjonarnych, mniejsza ilość pracowników, często brak magazynów) mogą zaoferować niższe ceny od swoich stacjonarnych konkurentów.

Jak wynika z badań TNS Mobile Life przeprowadzonych przez TNS Global, statystycznie już co 3 osoba przyznaje się do uprawiania showroomingu, w Azji np. showrooming uprawia prawie co drugi ankietowany. Co ciekawe w tym trendzie możemy wyróżnić showrooming z telefonem w ręce. W takim modelu konsument w trakcie wizyty w sklepie stacjonarnym sprawdza w czasie rzeczywistym gdzie i za ile mógłbym nabyć mierzony czy oglądany przedmiot online. Wg tego samego raportu, w Polsce robi tak aż 28% konsumentów.

Oczywiście zjawisko showroomingu stało się zmorą dla sieci stacjonarnych. Nietrudno wyobrazić sobie niezadowolenia właścicieli sklepów, którzy utrzymują powierzchnie sklepowe, zatrudniają wykwalifikowany personel, a wreszcie ponoszą również straty na wyłącznie przymierzanych produktach podczas gdy znacząca część odwiedzających nie zamierza zostawić u nich ani grosza.

Kreatywni właściciele sklepów stacjonarnych próbowali różnych zabiegów, aby rozwiązać palący problem zjawiska showroomingu. Weźmy np. australijską sieć elektromarketów, która za każde wejście do sklepu zamierzała pobierać kaucję. Kaucja miałaby być zwracana wyłącznie w przypadku dokonania zakupu. Z oczywistych powodów szybko wycofali się z tego pomysłu.

A czy kiedykolwiek spotkaliście się z ograniczonym zasięgiem w galerii handlowej? Ja wielokrotnie. Otóż nieoficjalnie mówi się o zagłuszaniu zasięgu przez galerie handlowe, co miałoby uniemożliwiać showrooming w czasie rzeczywistym, zmuszając nad do podjęcia decyzji tu i teraz.

A czy omawiane zjawisko można przekuć w korzyść? Tak jak w przypadku sklepów online nietrudno jest to sobie wyobrazić, tak w przypadku stacjonarnych jest to już większe wyzwanie, ale po kolei. Wszyscy znamy takie marki jak Zalando, eObuwie.pl czy Notino (dawniej iPerfumy). Każda z tych firm podbijała serca swoich klientów atrakcyjną ceną, a pierwsze dwie możliwością odesłania produktu, gdy ten nie spełniał oczekiwań. W przypadku perfum trudność mogła stanowić sprzedaż nowych marek. Natomiast branża odzieżowa narzekała na rosnące koszty bezpłatnych zwrotów, wynikających z niedopasowania rozmiaru. Aby rozwiązać ten problem Notino pokusiło się na otwarcie showroomów połączonych z punktami odbioru zakupów dokonywanych w sieci. eObuwie.pl wprowadziło esize.me czyli stacjonarne punkty skanowania, które umożliwiają wykonanie pomiaru naszych stóp celem lepszego dopasowania obuwia (minimalizując tym samym ilość zwracanych zakupów). Na podobny zabieg zdecydowało się również Zalando, otwierając sporych rozmiarów outlety.

W uproszczeniu można więc przyjąć, że tak jak zjawisko ROPO niesie zagrożenia biznesowe dla ecommerców, a korzyści dla sklepów stacjonarnych to SOPO dokładnie odwrotnie. Ostatnio spotkałem się, moim zdaniem, z najpopularniejszym modelem określanym skrótem ROTOPO czyli Research Online, Test Offline, Purchase Online. Krótko mówiąc, model ten określa sytuację, w której konsument poszukuje online produktów czy usług, które go potencjalnie interesują. Weryfikuje ich jakość offline, aby zakup sfinalizować znów przez internet. Taki model daje niewątpliwie najwięcej korzyści kupującemy ponieważ nie traci cennego czasu na poszukiwanie, nie kupuje przysłowiowego kota w worku, uzyskując najkorzystniejszą cenę.

Jeśli myślimy o optymalizowaniu efektywności prowadzonego biznesu to poza oczywistym dopracowaniem produktu, obsługi sklepu, polityki reklamacji czy dostępności sklepu online powinniśmy pójść o krok dalej. Warto się zastanowić jak zadbać o konsumenta, gdy ten znajduje się w drodze, pomiędzy komputerem, a sklepem stacjonarnym. Jak zrobić żeby nasz potencjalny kupiec zdecydował się na zakup naszej marki, niezależnie od tego czy zdecyduje się to zrobić w realu czy online.

Tę lekcję świetnie odrobiły sieci marketów w USA – Walmart i Bestbuy. Podczas gdy ten pierwszy zdecydował się na uruchomienie sklepu online i aplikacji umożliwiającej zamawianie produktów niedostępnych aktualnie w danym sklepie, tak ten drugi zdecydował się na zwrot różnicy pomiędzy ceną sklepową, a tą dostępną w internecie.

Tu dochodzimy do punktu, w którym można stwierdzić że mamy ograniczony wpływ na to, w jakim modelu konsument zdecyduje się na zakup. Mamy za to wpływ gdzie go dokona. Otóż konsument kupujący typowo w modelu ROPO gdy zaoferujemy mu darmową rezerwację i odbiór produktu w sklepie stacjonarnym, a dodatkowo zaprosimy go do showroomingu, zwiększając szanse na crossselling lub upselling. W ten sposób zadbamy, aby zakup dokonany został w naszym sklepie stacjonarnym. W drugą natomiast stronę można rozważyć karty klienta sklepu internetowego, po których okazaniu w sklepie stacjonarnym można było nabyć produkt po cenach online. W ten sposób minimalizujemy ryzyko, że nasz potencjalny konsument wróci do komputera, ale zakupu dokona na stronie innej niż nasza.