Modele behawioralne w marketingu.

Śmiało możemy przyjąć założenie, że obecny forma naszej cywilizacji jest efektem milionów związków przyczynowo – skutkowych. Weźmy choćby dzisiejszą rolę psa w życiu człowieka. Aktualnie to zwierze nie tylko dotrzymuje towarzystwa wielu z nas, ale pomaga osobom niepełnosprawnym, ratuje ludzkie życie czy też pomaga w łapaniu przestępców. Nie byłoby tego wszystkiego gdyby nasi przodkowie nie stosowali dzisiejszym manier podczas jedzenia i picia. Zastanawiacie się jak to możliwe?

Otóż jak wiadomo nasi domowi pupile mają wspólne korzenie z wilkami. Dawno temu te drugie dostrzegły korzyść w towarzyszeniu człowiekowi, który każdego dnia produkował mnóstwo śmieci, w tym resztek jedzenia rzucanych za plecy podczas spożywanego przy ognisku posiłku. W tej historii wilki stanęły przed wyborem, część podjęła decyzję o skracaniu dystansu z człowiekiem, a część o jego utrzymaniu. Najważniejszą drugoplanową rolę odegrał człowiek, który nieświadomie przekonał zwierzęta do tej decyzji.

To właśnie podejmowane decyzje kształtowały całe cywilizacje i miały bezpośredni wpływ na nasze współczesne życie. To one stały za wybuchami wojen, zawieraniem małżeństw, czy odkryciami naukowymi, niezależnie czy były podejmowane świadomie czy też nie. Tak jak świadome decyzje były efektem werbalnej perswazji, przymusu bezpośredniego lub logicznej oceny sytuacji tak te drugie wynikają z heurystyki sądzenia. Co to takiego?

Heurystyka sądzenia pozwala nam podejmować decyzje, w sytuacjach gdy nie posiadamy wystarczającej wiedzy aby zrobić to rozmyślnie. Weźmy np. historię opisaną przez profesora Roberta Cialdiniego w książce „Techniki wywierania wpływu na ludzi”. Bohaterką opowieści jest właścicielka sklep z pamiątkami w indiańskim rezerwacie w USA. Kobieta spostrzegła, że jeden z produktów oferowanych w jej sklepie nie cieszy się jakimkolwiek zainteresowaniem. Na krótko przed urlopem zdecydowała się na drastyczne obniżenie ceny, dzięki czemu miałaby odzyskać choć część ulokowanych w danym produkcie środków. Zmianę cen zleciła pracownikowi, który miał się tym zająć podczas jej nieobecności. Zabieg okazał się skuteczny ponieważ po powrocie z urlopu właścicielka zastała pustą półkę, na której do niedawna kurzyły się indiańskie pamiątki. Jednak ku jej zaskoczeniu w kasie było cztery razy więcej gotówki niż się spodziewała. Okazało się bowiem, że w wyniku nieporozumienia jej pracownik zamiast podzielić cenę przez dwa, pomnożył ją. Jak więc możliwe, że podniesienie ceny spowodowało wzrost zainteresowania kupujących? Odpowiedzią jest heurystyka sądzenia. Okazuje się bowiem, że decydując się na zakup zwracamy uwagę na cenę, ale niekoniecznie na to aby była możliwie najniższa. Oczywistym jest fakt, że nie zdecydujemy się na produkt, na który nas nie stać. Co ciekawe jednak stosunkowo rzadko kupujemy najtańsze produkty ponieważ uważamy, że za najniższą ceną stoi najniższa jakość, podczas gdy niemal każdemu z nas zależy na optimum.

Podobnie rzecz ma się w przypadku rozpoznawalności marki. Jak wynika z raportu „Personal Branding w Polsce” przygotowanego przez firmę Premium Consulting aż 67% ankietowanych uważa, że fachowcowi o wypracowanej marce warto zapłacić więcej. Zaledwie 5% twierdziło odwrotnie wskazując, że praca nad marką jest pracochłonna, co może negatywnie wpływać na zaangażowanie fachowca w realizowane zlecenie. Niezależnie kto ma rację to na jedno chciałbym zwrócić uwagę. Otóż tak jak logicznie rzecz ujmując praca nad marką może negatywnie wpłynąć na ilość poświęcanego klientom czasu, tak popularność fachowca ma tu się nijak. Dodać należy, że w nie mówimy tu o popularności będącej efektem rekomendacji, a celowemu promowaniu.

Trudno powiedzieć ile z podejmowanych każdego dnia decyzji jest efektem heurystyki sądzenia. Z całą jednak pewnością możliwość wpłynięcia na podejmującego jest umiejętnością każdego marketera. Mówimy o technikach manipulacji.

Są ich dziesiątki, dlatego dziś skupimy się na tych, z których jako marketerzy korzystamy w AdWise Group najczęściej.

Zasada kontrastu.

Z tą technika manipulacji wszyscy spotykamy się każdego dnia. Jak to działa? Kilka lat temu miałem okazję rozmawiać z dyrektorem sprzedaży jednego z elektromarketów, który zdradził mi kilka informacji nt. ich polityki cenowej. Najbardziej zaskoczyła mnie wówczas informacja wedle której mieliby sprzedawać komputery na ujemnej marży. Przecież to bez sensu. Okazuje się, że ma więcej niż się wydaje, ale po kolei…

Wiadomym jest, że w branży RTV AGD firmy walczą o klientów promocjami cenowymi, a sama promocja wygląda bardziej spektakularnie jeśli przeceniamy laptopa, a nie podkładkę pod myszkę. Tak powstaje ujemna marża, ale spokojnie, nikt tu nie jest stratny.

Strategia jest prosta. Okazuje się, że zwabieni promocją cenową do marketu poza wspomnianym komputerem kupujemy całkiem sporo urządzeń peryferyjnych, które zaliczają się do produktów wysokomarżowych. Tytułowy kontrast polega na tym, że dużo łatwiej podejmujemy decyzję zakupową jeśli ów zakup poprzedzony jest innym na dużo wyższą kwotę. Najlepiej to widać w sklepach internetowych, które na stronie z ofertą informują nas jakie produkty były kupowane dodatkowo. 90% prezentowanych to tańsze oferty, wszystko po to aby dokupienie kolejnego produktu mniej bolesne dla naszych portfeli.

Zastanówcie się ile razy przymierzając garnitur czy garsonkę sprzedawczyni proponowała Wam krawat, poszetkę czy spinki. No właśnie, a czy zdarzyło się Wam, że przy wybieraniu poszetki ktoś proponował Wam zakup garnituru? Obstawiam, że nie. Tak to działa.

Zasada wzajemności.

Mówi się, że potrzeba odwzajemnienia jest najsilniejszą z potrzeb. Osobiście uważam, że używane na co dzień przez nas słowo „dziękuję” stanowi głównie zaspokojenie potrzeby zadośćuczynienia w sytuacji, w której my komuś lub ktoś nam wyświadcza jakąś przysługę. To właśnie dlatego nasza asertywność spada wprost proporcjonalnie do poziomu zaangażowania obsługującego nas sprzedawcy. Pamiętam jak sam kiedyś zdecydowałem się na kupienie butów, które były powyżej mojego budżetu tylko dlatego, że było mi głupio odmówić po tym jak sympatyczna ekspedientka poświęciła mi 20 minut swojego czasu. Chciałem się odwzajemnić.

Zaangażowanie.

W poprzednim przykładzie nie chodziło jedynie o poświęcony mi czas. Sympatyczna Pani była wobec mnie uczciwa jasno mówiąc o wadach produktów z asortymentu sklepu. Sprawiało to, że nie czułem się jak jeden z wielu klientów, ale jak partner w rozmowie. Z perspektywy czasu sądzę, że padłem ofiarą manipulacji. Ekspedientka mówiąc wprost o minusach swojej oferty wytworzyła u mnie przekonanie, że naprawdę dba o moje dobro, dzięki czemu mogę jej zaufać i całkowicie zdać się na jej rekomendacje.

Autorytety.

Tworząc komunikację marketingową nie można zapominać o tym, że grupa naszych potencjalnych klientów dzieli się na tych z tzw. autorytetem zewnętrznym i wewnętrznym. Osobiście nie znam badań, które określają stosunek wielkości tych dwóch grup, uważam jednak, że ów podział za równy. Kupując w sieci często spotykamy się z opcją wypróbowania produktu, podobnie często jak z modułem opinii innych użytkowników czy certyfikatami wydawanymi przez różne instytucje. Co mają ze sobą wspólnego na pozór niezwiązane ze sobą funkcjonalności. Bardzo wiele. Konstruując ofertę nie wiemy jakim autorytetem kieruje się nasz potencjalny klient. Osoba o autorytecie wewnętrznym zaufa wyłącznie własnej ocenie, w przeciwieństwie do autorytetu zewnętrznego, który najchętniej polega na innym. Dlatego tak istotne jest aby połączyć oba komunikaty czyli „Wypróbuj i sam zdecyduj” z „dołącz do grona 1000 zadowolonych użytkowników”, którzy w domyśle nie mogą się mylić.

Konformizm.

A skoro mowa o gronie zadowolonych klientów to nie możemy pominąć efektu konformizmu. Jeśli chodzi o zaspokajanie własnych potrzeb to przynależność do grupy plasuje się na trzecim szczeblu tzw. drabiny Maslowa. Bezdyskusyjnym pozostaje fakt, że mamy potrzebę do tworzenia społeczności czego przykładem mogą być kluby motocyklowe, fora tematyczne, media społecznościowe itd. Sam konformizm odwołuje się bezpośrednio do podejmowania działań takich samych jak konkretna grupa społeczna, nawet jeśli te nie mają większego sensu. Prowadzi to do wspomnianego poczucia przynależności, które to również można świetnie ogrywać marketingowo wykorzystując utożsamianie się konsumenta z marką. Wspaniale to widać w przypadku marki Harley Davidson czy Apple. Użytkownicy tych marek z dumą noszą odzież z symbolem ulubionego producenta czy naklejają na samochody naklejki z jego logo.

Co ciekawe miałem okazje obserwować przypadku, w których potrzeba przynależności była tak silna, że utożsamianie się z marką pojawiało się pomimo braku posiadania produktu danego producenta.

Prawo limitu.

Nie wiem czy najpopularniejsza, ale na pewno najbardziej rozpoznawalna technika manipulacji stosowana w sprzedaży. Każdy z nas spotkał się z ofertą limitowaną w zakresie np. ilości dostępnego towaru, czasem trwania promocji itd. Chodzi o to aby wskazać ulotność oferty i tym samym zmotywować nas do skorzystania z niej. Należy jednak pamiętać, że efektywność tech techniki jest mocno uzależniona od siły jej nacisku.

Żeby to wytłumaczyć muszę nawiązać do techniki odwołującej się do zaangażowania sprzedawcy, w której to staję się on bardziej przyjacielem potencjalnego kupującego, a przestaje być handlowcem, którego celem jest wciśnięcie nam jak największej ilości produktów. Wprowadzenie limitu ma sens tylko wtedy gdy dalszą naszą aktywność sprzedażową ograniczymy do minimum. Świetnym przykładem może być sytuacja z jaką zetknąłem się kilka tygodni temu. Szukałem wówczas wykonawcy, który miałby ogrodzić działkę letniskową. Jedna z ofert jaką otrzymałem była promocyjna, ograniczona czasowo. W przypadku braku decyzji w ciągu najbliższych dni oferta miała ulec pogorszeniu, z uwagi na dużą ilość zleceń jakie otrzymuje oferent. Prawdopodobnie skorzystałbym z oferty, gdyby nie fakt, że przedstawiciel wspomnianej firmy zaczął kontaktować się ze mną kilka razy dziennie dopytując o decyzję, czym wzbudził moje podejrzenia dotyczące autentyczności „promocji”, niechęć, a nawet poczucie osaczenia. Finalnie zdecydowałem się na wykonawce, który pozostawił mi strefę komfort, mimo iż cena była nieco wyższa.

Ukryte koszty czyli reguła niskiej piłki.

Mechanizm jest tak prosty jak kontrowersyjny. Chodzi bowiem o ukrywanie wad przy jednoczesnym eksponowaniu zalet promowanego produktu. Jak widać zarówno mówienie o wadach jak i ich ukrywanie może być skuteczną techniką manipulacji. Wszystko zależy od kontekstu. Kłopot z niską piłką polega na tym, że firmy działające na rynku stały się jej zakładnikiem. Z jednej strony mówi się o braku etyki, z drugiej nie można zapominać, że nie działamy w próżni. Mam na myśli sytuację, w której teoretycznie pojawia się oferent, który bohatersko rezygnuje ze stosowania tej techniki, wychodząc jednocześnie przed szereg. Moim zdaniem byłby to przysłowiowy strzał w kolano, ponieważ oferta wspomnianego bohatera znacząco straciłaby na atrakcyjności na tle innych ofert dostępnych na rynku. Dlaczego taki akt odwagi nie miałby zostać doceniony? Zabrzmi brutalnie, ale moim zdaniem lubimy być oszukiwani. Czytałem kiedyś wywiad z handlarzem samochodów, który narzekał, że oszukuje bo musi, a nie chce. Okazuje się bowiem, że kilkuletnie samochody z realnym przebiegiem i książką serwisową cieszą się mniejszym zainteresowaniem niż te z niewiarygodnie niskim przebiegiem, do których dokumentacje pechowo zjadł pies. Znam osobiście człowieka, który cofnął sobie licznik po kupieniu samochodu, bo jak twierdzi lepiej to wygląda.

Triki merchandisingu.

Merchandising to dziedzina wiedzy poświęcony eksponowaniu produktów w sklepach. Zadaniem merchandisera jest takie ułożenie produktu, które zwiększy efektywność sprzedażową. Jak sprytnie podchodzą nas fachowcy od układania towarów?

Pierwsze to wydłużenie drogi pokonywanej po powierzchni sklepowej. Strategia supermarketów zakłada umiejscowienie produktów szybko zbywalnych (chleb, masło, napoje, alkohol itd.) po przeciwnej stronie od wejścia. Wszystko po to abyśmy musieli pokonać cały sklep, mijając po drodze kuszące promocje. Galerie handlowe osiągają ten efekt w nieco inny sposób. Pewnie każdy z Was zadawał sobie pytanie podczas sobotnich zakupów „Kto tę galerię projektował?!” szukając możliwości wejścia na wyższe lub niższe piętro. Projektował to fachowiec. Dzięki przemyślanemu układowi galerii handlowej rzadko kiedy można wejść z najniższego piętra na najwyższe nie snując się po piętrach jak duch po zamkowych komnatach. Wszystko po to aby po drodze uchwycić jak najwięcej naszej uwagi i zaprezentować produkty różnych sklepikarzy.

Kolejna rzecz to wykorzystywanie nawyków konsumentów. Na wstępie wspominałem o tym, że produkty cechujące się optymalną relacją ceny do jakości są wybierane najczęściej. Nazywamy je „produktami ze średniej półki” co znajduje odzwierciedlenie w ich faktycznym ułożeniu. Od lat jesteśmy uczeni, że im wyższa jakość tym wyżej musimy po nią sięgnąć. Nasze przyzwyczajenia wykorzystują merchandiserzy, którzy na półkach na wysokości naszego wzroku eksponują towary, na których sprzedaży najbardziej im zależy.

Kolejnym trikiem jest ograniczanie nam możliwości wyboru. Nie, nie pomyliłem się. Jak udowodniła profesor Sheena Iyengar im większy wybór tym gorzej. Pani Profesor ustawiła dwa konkurencyjne stoiska z dżemami, na jednym oferowała dżem w 24 smakach, na drugim w jedynie 6. Pomimo, że bogatsze w ofertę stanowisko przyciągało większą uwagę to zaledwie 3% odwiedzających zdecydowało się na zakup, podczas gdy na stoisku z uboższą ofertą aż co trzeci odwiedzający odchodził z dżemem w koszyku.

Żadna przesada nie jest dobra. Badanie przeprowadzone przez Daniela Mochona dowodzi, że zbytnie ograniczone możliwości wyboru może nas zniechęcić do zakupu. W ramach eksperymentu grupę badanych postawiono przed decyzją zakupu odtwarzacza DVD. Grupę podzielono na 3 podgrupy, mieli wybierać pomiędzy dwoma markami Philips i SONY. Pierwszej grupie sprzedawca zaprezentował wyłącznie cechy odtwarzacza Philips, drugiej SONY, a trzeciej obu. Co się okazało? Grupy, którym zaprezentowano wyłącznie jeden odtwarzacz w 90% porzuciły proces zakupowy podczas gdy w trzeciej grupie na zakup odtwarzacza nie zdecydowało się wyłącznie 34% badanych.

GRATIS.

Na koniec wisienka na tym manipulacyjnym torcie czyli GRATIS. W większości przypadków dodanie prezentu nie ma na celu poprawienia stosunku wartości faktycznej do ceny. Chodzi o dywersyfikację naszej uwagi. Okazuje się, że jesteśmy bardziej skłonni na zaakceptowanie pewnych mankamentów oferty. Wydaje nam się wówczas, że dostajemy więcej za te same pieniądze podczas gdy faktycznie wybierany produkt lub usługa jest niższej jakości niż konkurencyjna, a dodany wartość dodanego gadżetu nie rekompensuje tej różnicy.