Jak kupują Polacy czyli modele behawioralne

Niezależnie od tego czym zajmujemy się zawodowo to zawsze lepiej będziemy wykonywać swoje obowiązki, a efekty tego będą lepsze jeśli dogłębnie zrozumiemy to co robimy. Jeśli przyjmiemy, że zadaniem wprawnego marketera jest generowanie sprzedaży to z całą pewnością musi on świetnie rozumieć jakimi ścieżkami podąża nasz potencjalny Klient podejmując decyzje zakupowe.

ROPO, odwrócone ROPO, SOPO czy O2S czym są i jak wykorzystać te zjawiska?

A więc od początku to czym jest ROPO. ROPO to skrót od Research Online Purchase Offline. Określa to sytuację, w której konsument poprzedza zakup w klasycznym sklepie analizą danej dziedziny w internecie.

Zacznijmy od 2010 roku, w którym ROPO zyskało na popularności dzięki przeprowadzonych przez Google i GFK badaniom zleconym przez Deutsche Bank. Z badań tych wynikało, że aż 48% użytkowników poprzedziło decyzję o podpisaniu umowy analizą ofert w internecie. 38% wcale nie skorzystało z internetu przed wizytą w oddziale. 11% badanych zdecydowało się na założenie konta przez internet po uprzednim researchu, a zaledwie 3% podpisało umowę onlinę, nie analizując ofert konkurencji. Oczywiście udział ROPO w sprzedaży różni się zależnie od branży. Można przyjąć, że im poważniejsza decyzja, wyższa cena produktu tym ROPO pojawia się częściej, dlatego zjawisko popularne jest w takich branżach jak produkty finansowe, farmakologia czy kosmetyka lecznicza ponieważ wszystko co potrzebujemy wiedzieć o produkcie znajdziemy na stronie producenta czy usługodawcy. Dlaczego tak się dzieje? Otóż po pierwsze wyborowi wybranych produktów poświęcamy więcej czasu niż innym, dlatego proces zakupowy poprzedza research. Po drugie albo zakup online nie daje nam żadnych dodatkowych korzyści (produkty finansowe), natomiast wizyta w sklepie lub oddziale daje nam możliwość uwiarygodnienia oferenta. Może to też wynikać pojawienia się silnych emocji w trakcie procesu decyzyjnego, które powodują, że dany produkt chcemy mieć tu i teraz. Jak wynika z badań TNS OBOP i Google przeprowadzonych na zlecenie Media Saturn Holding zaledwie 20% konsumentów zmienia decyzję w trakcie wizyty w placówce. Nie jestem pewny czy świadczy to o stabilności podejmowanych decyzji na etapie researchu online czy naszpikowaniu jej emocjami.

Zastępczo ROPO określane jest mianem O2S czyli Online To Store (z internetu do sklepu).

Czym zatem jest Odwrócone ROPO (Reversed ROPO) Skrót ten oznacza Research Offline Purchase Online. Określa to sytuację odwrotna, w której konsument zakup w internecie poprzedza wyszukaniem produktu w tzw. realu.

Dlaczego to zjawisko jest popularne? Otóż weźmy na przykład chęć zakupu telefonu komórkowego. Jeszcze kilka lat temu informacje dotyczące sprzętu elektronicznego w internecie ograniczały się do suchej informacji tekstowej na stronie lub w specyfikacji w pdf. To za mało aby podjąć decyzję, dlatego zainteresowany zakupem konsument decydował się na odwiedziny w elektromarkecie, aby móc organoleptycznie ocenić jakość wykonania gadżetu. Odwrócone ROPO pojawia się wszędzie tam gdzie namacalne cechy produktu np. wykonanie, użyte materiały są ważne, a jednocześnie decyzja zakupowa nie jest trudna. Wg raportu Gemius dla e-Commerce Polska branżami, w których częściej niż w innych występuje odwrócone ROPO to kosmetyki i perfumy (37%), RTV i AGD (35%), obuwie (34%), odzież sportowa (31%) czy artykuły dziecięce (31%)

Odwrócone ROPO można powiązać jednocześnie z rosnącą świadomości różnicy w cenach pomiędzy sklepami internetowymi i stacjonarnym czy też faktem, że te pierwsze cechują bardziej liberalne przepisy dotyczące zwrotów.

Rzadziej używanym określeniem na odwrócone ROPO jest SOPO czyli See Offline Purchase Online. Używa się też pojęcia showroomingu, szczególnie w branżach gdzie można mówić o wystawienniczym charakterze sklepu np. dekoracje, odzież, wyposażenie wnętrz.

Z czasem przeobrażania się internetowych konsumentów w prosumentów dało się zauważyć ewolucje ROPO wykorzystując w pełni coraz to nowsze technologie dostępne w sieci. Osobiście jestem zdania, że istnieje też Research Online Purchase Online. Zwróćcie proszę uwagę na rosnącą popularność vlogerów, influencerów czy hauli zakupowych, na których prowadzący ukazują nam zalety i wady testowanych produktów, dzięki czemu nie musimy wychodzić z domu. Coraz częściej też pierwsze kroki poszukiwania wymarzonego produktu jest YouTube, a samego zakupu dokonujemy w sklepie internetowym.

Świetnym przykładem przenikania się różnych zachowań zakupowych jest fakt, że co 3 badany (jak wynika z raportu mShopper – Polacy na zakupach mobilnych przygotowanego przez Allegro.pl, GoMobi oraz Mobile Institute) deklaruje odwiedzanie serwisu internetowego sklepu znajdując się fizycznie w jego wnętrzu.

Jak widać nie można jednoznacznie powiedzieć, który z modeli zachowań zakupowych jest popularniejszy i z uwzględnieniem, którego powinniśmy opracowywać strategię sprzedażową. Najważniejsze aby przed przystąpieniem do projektowania stron internetowych, komunikacji oraz samej oferty przeanalizować wnikliwie to jak zachowują się nasi Klienci i wnioski wziąć sobie mocno do serca.