Jakich praktyk w reklamie zabrania prawo?

Coraz więcej przedsiębiorców decyduje się na wykorzystanie reklamy oferowanych przez siebie produktów czy usług na masową skalę. Działania te są podyktowane zaostrzeniem się konkurencji na rynkach krajowych, regionalnych, a w odniesieniu do niektórych branż także na rynku światowym.

Przedsiębiorcy mogą również w coraz szerszym zakresie korzystać z nowych rodzajów środków komunikacji marketingowej, co co znacząco wpływa na ich dynamiczny rozwój. Pojawiają się bowiem i szybko upowszechniają coraz to nowe środki przekazu słowa, obrazu i dźwięku, w szczególności te wykorzystujące Internet, które pozwalają istotnie zwiększyć zasięg i siłę oddziaływania reklamy.

Warto zatem zastanowić się przed wypuszczeniem reklamy „w świat” czy reklama, którą przygotowaliśmy nie narusza przepisów prawa.

Prawo zabrania m.in. stosowania reklam:

1. niezgodnych z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka
2. wprowadzających w błąd,
3. odwołujących się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci.

Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami

„Nieuczciwą reklamą, a tym samym reklamą sprzeczną z dobrymi obyczajami jest reklama, która wykorzystując usprawiedliwioną okolicznościami łatwowierność odbiorcy oraz przeciętną nieumiejętność skomplikowanego kojarzenia i wnioskowania na podstawie tekstu eksponującego treści pożądane przez reklamującego, wywołuje u przeciętnego odbiorcy przeświadczenie o istnieniu faktów, które w rzeczywistości nie mają miejsca i przez to wywołuje odczucie zawodu, zlekceważenia czy wręcz oszukania” – wyrok Sądu Apelacyjnego w Gdańsku z 06.11.1996 r., sygn. akt I ACR 839/96.

Jako przykład reklamy niezgodnej z dobrymi obyczajami, można wskazać reklamę Media Markt przedstawiającą próbę samobójczą, gdzie film reklamowy kończy się wręczeniem bohaterowi, który mierzy się z kryzysową sytuacją, gazetki promocyjnej Media Markt i hasłem „Nie rób sceny — liczą się ceny”.

Zdaniem Komisji Etyki Reklamy twórcy tej reklamy naruszyli Kodeks Etyki Reklamy trywializując tak poważny temat jak śmierć i samobójstwo oraz sugerując, że rzekomo niskie ceny w sklepie mogą być jakimś antidotum w tej sytuacji.

Reklama uchybiająca godności człowieka

Reklama uchybiająca godności człowieka – tzw. reklama niegodziwa to reklama, która generalnie godzi w godność człowieka, czyli narusza podstawowe wartości danego społeczeństwa. Przykładem może być reklama eksponująca nędzę, cierpienie, poniżenie człowieka czy godząca w uczucia religijne.

Tutaj także za przykład można przywołać reklamę Media Markt odwołującą się do zdrady z gazetką promocyjną tej marki w tle. W tym przypadku Komisja Etyki Reklamy uznała, że twórcy reklamy „trywializują tak poważny temat jak wierność, kryzys wywołany przez zdradę i cierpienie kobiety oraz sugerują, że rzekomo niskie ceny w sklepie mogą być jakimś antidotum na zaistniałą sytuację”. Następnie na tej podstawie uznała, że reklama narusza Kodeksu Etyki Reklamy.

Pomiędzy reklamą uchybiająca godności człowieka a reklamą szokującą jest bardzo cienka granica. Reklama szokująca wykorzystuje bowiem bardzo często wątki zaskakujące, ryzykowne czy wręcz wzbudzające obrzydzenie.

Szukając przykładu tego typu nie sposób odnieść się do reklam marki United Colors of Benetton, które wywoływały bardzo zróżnicowane reakcje i w niektórych krajach nawet zostały zakazane. W latach osiemdziesiątych znany fotograf Oliviero Toscani został dyrektorem kreatywnym tej marki. Strategia marketingowa Benettonu od początku była bardzo nowatorska. Oliviero Toscani tworzył bowiem reklamy na pograniczu reklamy społecznej i komercyjnej, w których poruszał tak ważne tematy jak: AIDS, rasizm, wyzbycie się nienawiści i uprzedzeń, wysokie bezrobocie czy religia.

Część z osób czytających ten wpis być może pamięta reklamę, w której prezydent USA – B. Obama całował przewodniczącego Hu Jintao czy reklamę, w której papież Benedykt XVI całował imama Ahmed el Tajeb – reklamy te były bardzo kontrowersyjne i zyskały duży rozgłos na świcie. Watykan, zażądał od marki wycofania reklamy grożąc sprawą sądową, a Biały Dom w imieniu Prezydenta Obamy zażądał usunięcia plakatu zarzucając marce komercyjne wykorzystanie wizerunku prezydenta USA.

Reklama budząca niesmak

Reklama budząca niesmak nie stanowi reklamy uchybiającej godności człowieka. Uchybienie godności nie polega bowiem na wywołaniu uczucia wstrętu u odbiorcy reklamy, lecz na naruszeniu jego wartości moralnych. Jak przykład można podać reklamę płynu do higieny intymnej Lactacyd marki GlaxoSmithKline.

W skardze skierowanej do Rady Reklamy skarżący podniósł, że „reklama jest niesmaczna; jakaś kobieta podająca się za wieloletnią położną opowiada o problemach intymnych kobiet, które mogą być rozwiązane za pomocą reklamowanego środka”.

Rada Reklamy jednak nie dopatrzyła się w tej reklamie naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy.

Wprowadzenie w błąd przez reklamę

Wprowadzenie w błąd przez reklamę ma natomiast miejsce, gdy powstałe na podstawie reklamy wyobrażenie np. o produkcie nie jest zgodne ze stanem rzeczywistym, czyli gdy odbiorca reklamy wytwarza sobie konkretny obraz produktu, który nie ma wiele wspólnego z rzeczywistością. Najczęstszym wprowadzeniem w błąd jest podanie przez twórców reklamy nieprawdziwych informacji odnośnie reklamowanego produktu. Jednakże nie każde tego typu zachowanie musi wprowadzać w błąd, istnieje bowiem szansa, że przekaz taki zostanie uznany za dopuszczalną przesadę np. gdy reklama wykorzystuje utarty w społeczeństwie slogany.

Warto także wskazać, że wprowadzić w błąd można także w sytuacji podania prawdy, lecz w sposób mylący. Przykładem tego rodzaju działania będzie promocyjna sprzedaż towarów zawierających wadę z jednoczesnym poinformowaniem o niej klientów w taki sposób, aby towar wydawał się mimo wady atrakcyjny.

W podobnym stanie faktycznym orzekał Sąd Okręgowy w Zielonej Górze w wyroku z dnia 29 grudnia 2000 r., sygn. akt I C 575/99, niepubl., w sprawie dotyczącej rozpowszechniania wprowadzających w błąd informacji na temat wad obuwia oraz o obniżonych cenach.

Reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci

Reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci– to reklama, w której dominuje przekaz o charakterze emocjonalnym, a informacja o produkcie ma znaczenie najczęściej marginalne. Tutaj jako przykład reklamy odwołującej się do uczuć klientów poprzez wywołanie lęku można wskazać reklamę kosmetyków Phenome, w której użyto sformułowania: Co złego może zrobić taki syntetyczny krem? W najlepszym przypadku będzie obojętny, ale może też zaszkodzić zdrowiu. W konwencjonalnym kosmetyku mamy często 100 procent tanich, chemicznych komponentów: bezwartościowych olejów mineralnych zrobionych z resztek ropy naftowej.

Konsument ma prawo do świadomego podejmowania decyzji w procesie zakupowym, dlatego tez informacje przekazywane konsumentowi za pośrednictwem reklamy zawsze powinny być prawdziwe i pełne. Przedsiębiorcy tworząc reklamy powinni działać odpowiedzialnie i nie kierować się tylko chęcią zysku, a sama reklama powinna być zawsze przemyślana i skonsultowana zarówno od strony sprzedażowej i marketingowej, jak i od także od strony prawnej.