Jeśli bywacie na naszym blogu regularnie to najprawdopodobniej znacie pojęcie heurystyki sądzenia. Opiera się na niej wiele technik wywierania wpływu na ludzi wykorzystywanych w marketingu. Szerzej opisałem to zagadnienia tutaj.

Heurystyka sądzenia to najpopularniejsza, ale nie jedyna z heurystyk, której świadome wykorzystanie wpłynie na poprawienie się uzyskiwania zamierzonych przez nas efektów, zarówno w sprzedaży, promocji, ale również w życiu codziennym.

Czy spotkałeś się z pojęciem heurystyki zakotwiczenia? Jeśli nie to pewnie skorzystasz z dalszej lektury niniejszego wpisu. Otóż jak dowiódł Amos Tversky i Daniel Kahneman stając przed decyzją, do której podjęcia nie mamy merytorycznych podstaw często chwytamy się pierwszych informacji jakie uzyskamy. Takie zachowanie można nazwać zakotwiczaniem się. Mówimy oczywiście o heurystyce zakotwiczenia.

Ma ona miejsce zawsze wtedy, gdy decydujemy o czymś bazując na szczątkowych informacjach, które gdyby się dobrze zastanowić niewiele wnoszą. Jak to działa w praktyce? Aby to wyjaśnić musimy poruszyć pojęcie efektów wywoływanych wspomnianą heurystyką.

Aby obrazowo wyjaśnić działanie wszystkich opisywanych mechanizmów w praktyce przyjmijmy kilka założeń. Załóżmy, że prowadzimy sklep z odkurzaczami i rozmawiamy z Klientem, który właśnie odwiedził nasz sklep, założmy też, że naszym nadrzędnym celem jest sprzedanie odkurzacza z wyższej półki. Jak to zrobić wykorzystując wiedzę na temat heurystyk? No to po kolei.

Na początek efekt pierwszeństwa. Mamy z nim do czynienia gdy skupiamy się na pierwszej uzyskanej informacji, przyjmując ją jako punkt odniesienia do dalszej analizy zagadnienia. Jak zastosować tę wiedzę w praktyce? To bardzo proste. Wystarczy, że w rozmowie z potencjalnym Klientem przemycimy informację, którą ten mimowolnie zapamięta jako wartość referencyjną.

5000zł kosztował ten odkurzacz w dniu jego premiery, a jego cena poszła w górę dwukrotnie po tym jak otrzymał laur konsumenta. To już profesjonalny sprzęt. Wysoka półka” – zagadujemy ciekawskiego Klienta, wbijając mu niby mimochodem do głowy o jakim sprzęcie mówimy.

Właśnie zakodowaliśmy w głowie Klienta wartość przedmiotu, jeśli więc jego cena będzie znacząco niższa od wspomnianej wartości to nasze szanse na sprzedaż drastycznie wzrosną.

Reasumując, niezależnie w jakiej cenie chcielibyśmy sprzedawać nasze produkty to wykorzystując heurystykę zakotwiczenia warto uprzednio zbudować u odbiorcy świadomość, jakoby nasz produkt był wart znacząco więcej. Prawda, że proste?

Bardzo podobnym efektem jest tzw. efekta „halo”. Oznacza to nie mniej, nie więcej pierwsze wrażenie. Krótko mówiąc jeśli ktoś zrobi na nas złe pierwsze wrażenie to, z całą pewnością, chwile nam zajmie abyśmy zmienili zdanie na jego temat. Działa to oczywiście w dwie strony. Nie bez przyczyny mówi się, że „pierwszego wrażenia nie zrobimy dwa razy”. W praktyce wystarczy, że postaramy się, aby wypaść jak najlepiej w oczach Klienta, prezentując np. miłą aparycję, poczucie humoru oraz przygotowanie merytoryczne, a nasze szanse na sprzedaż wzrosną.

Tu płynnie przechodzimy do efektu skupienia. Jest on niczym innym niż bazowanie na wyżej wymienionych zjawiskach. Otóż, jak wynika z badań, mamy tendencje do skupiania się na informacjach, które w praktyce nie mają większego zastosowania np. pierwotna cena odkurzacza lub aparycja sprzedawcy. Oceniamy powierzchownie i nic z tym nie zrobimy.

Jeśli chodzi o nasze zakotwiczania się to tyle w temacie, miało być o heurystykach, a nie heurystyce. Proszę bardzo. Trudno mówić o heurystyce zakotwiczenia pomijając bliźniaczą heurystykę dopasowania. Cóż to takiego? Nic czego nie znacie z autopsji, ale nie znaliście fachowej nazwy. O heurystyce dopasowania mówimy gdy zakrzywiamy rzeczywistość, próbując przekonać siebie, że zakup wymarzonego odkurzacza jest niezbędny, jego cena jest okazyjna, a nasz budżet domowy jest na to gotowy. Kto z Was tego nie robił niech pierwszy rzuci kamieniem.

Wykorzystując heurystykę dopasowania możemy bazować na dwóch rodzajach błędów poznawczych. Nie napiszę niczego odkrywczego jeśli stwierdzę, że tracimy trzeźwość umysłu kiedy mamy decydować o zakupie czegoś co ujęło nas za serce. Zjawisko to nazywane jest ignorowaniem prawdopodobieństwa, które ma miejsce gdy ewentualne ryzyka wynikające z podejmowanej decyzji spychamy na dalszy tor. Wystarczy więc mocno zainteresowanemu Klientowie powiedzieć, że zdarzył się nawet Pan, który owego odkurzacza używa bezawaryjnie od 20 lat, a ten już zobaczy oczami wyobraźni swoją starość z naszym produktem. Bliźniaczym błędem poznawczym jest zaniedbywanie miarodajności. To nic innego jak podejmowanie decyzji w oparciu o szczątkowe i niemiarodajne informacje.

Pewnie w tym miejscu wiele osób zada sobie pytanie „No dobrze, ale przecież to pokrywa się ze wszystkimi poprzednio opisanymi sytuacjami. Gdzie różnica?” Odpowiedź brzmi „Nigdzie”, ponieważ miarodajność zaniedbujemy zawsze, gdy nasze decyzje opieramy na sztucznym kreowaniu wartości produktu, na tym jak sympatyczny jest sprzedawca lub na tym, że pozwalamy aby nasz umysł wyłączył krytyczne podejście do pożądanego produktu.

Ciekaw jestem ilu z Was zdało sobie właśnie sprawę ile razy padło ofiarą handlowca, który umiejętnie zagrał na Waszej heurystyce 🙂

Łukasz Świrgał

Łukasz Świrgał

CEO

Z marketingiem związany od ponad 15 lat, swoją karierę rozpoczynał od samych podstaw jako telemarketer. Szybko otrzymał zatrudnienie w agencji reklamowej, a następnie w drukarni. W 2005 rozpoczął pracę w Powszechnym Domu Kredytowym gdzie odpowiadał za komunikację online oraz projektowanie graficzne materiałów promocyjnych. Dwa lata później objął stanowisko Specjalisty ds reklam online i serwisów WWW. Dwa lata później przeprowadził się do Warszawy gdzie pracował na stanowisku Online Marketing Managera w Deutsche Bank PBC SA. Odpowiadał wówczas za serwisy internetowe Banku, promocje produktów inwestycyjnych, depozytowych i hipotecznych w internecie. Jest współtwórcą produktu – konta internetowego dbNET. Od 2011 związany z firmą Tax Care SA na stanowisku Dyrektora Departamentu Marketingu. W 2014 założył Brandwise (aktualnie Brandwise Group). Prelegent na wielu konferencjach branżowych, autor publikacji o tematyce marketingowej, wykładowca Fundacji Twoje Inicjatywa w ramach cyklu edukacyjnego „Biznes krok po kroku”..

Adwise Group
Zobacz co jeszcze możemy dla Ciebie zrobić.

Jesteśmy agencją marketingu zintegrowanego, specjalizująca się w skutecznej komunikacji oraz tworzeniu unikatowych narzędzi marketingowych.

zobacz więcej

Produkujemy filmy i animacje biznesowe szybko i efektywnie trafiające z komunikatem do odbiorców. Nasze produkcje dopasowujemy do celów i budżetu Klienta.

zobacz więcej

Kancelarię adwokacką Barbary Bil na tle innych kancelarii wyróżnia to, że zespół posiada wieloletnie doświadczenie zawodowe zdobyte w działach prawnych małych firm oraz korporacji, zarówno polskich, jak i zagranicznych.

zobacz więcej