Powspominajmy. Dziś Internet kończy 30tkę.

Zaledwie kilka godzin temu powitaliśmy nowy, 2020 rok. Jeszcze chwile temu słychać było huk wystrzeliwanych korków od szampana lub (o zgrozo) petard, aby teraz na ulicach zapanowały pustki. Wykorzystując te chwilę ciszy pomiędzy świętami, a powrotem do codziennych uroków pracy przyszło mi do głowy, że warto poświęcić chwilę aby zastanowić się jak nieubłaganie płynący czas wpływa na jedną z najczęstszych rzeczy jaką robimy w Brandwise każdego dnia. Chodzi oczywiście o projektowanie komunikacji w internecie.

Żadna ze współczesnych technologii nie rozwija się w tak zastraszającym tempie jak internet. Zaledwie 30 lat temu Tim Berners Lee stworzył podstawy HTMLa i napisał swoją pierwszą stronę, a dwa lata później Marc Andreessen napisał pierwszą przeglądarkę internetową o nazwie Mosaic (podwaliny pod późniejszego Netscape).

Przez te wszystkie lata można było zauważyć różne trendy w projektowaniu serwisów WWW. Była era prostych, tekstowych stron internetowych wynikająca bardziej z możliwości technologicznych aniżeli faktycznych trendów. Z każdym kolejnym rokiem internet stawał się coraz bardziej graficzny, aby w 1996 roku za sprawą technologii flash wyprodukowanej przez Macromedia (dziś Adobe Inc.) wejść w erę drobnych animacji.

Od tego czasu projektanci serwisów internetowych prześcigiwali się  w tworzeniu coraz to wymyślniejszych stron WWW. W pewnym momencie ilość animacji oraz elementów graficznych wręcz wylewała się z naszych monitorów. Niemal każdy obraz na stronie się ruszał, klikanie w buttony miało przypisane dźwięki, nawet przejścia pomiędzy stronami było animowane dzięki niepopularnej już dziś funkcji transition. Wydawało się, że już nie ma miejsca na choć najmniejszą dodatkową odrobinę tego jarmarku. Słusznie! Wydawało się…

Odpowiedzią rynku na zapotrzebowanie przesycenia sieci animacjami i grafikami stały się strony intro. Intro czyli podstrony wprowadzające internautów do serwisu właściwego, powstawały wyłącznie w celu dostarczenia dodatkowej płaszczyzny do prezentowania dzieł niestrudzonych webmasterów. 

Hmmm… dziś webmaster to chyba najmłodszy wymarły zawód świata. Z uwagi na rozwój technologii, projektowaniem stron zajmują się całe zespoły, składające się z wyspecjalizowanych w konkretnych dziedzinach specjalistów. Oto co aktualnie na ten temat sądzi wikipedia.org: „Termin do niedawna oznaczał jedną osobę zajmującą się projektowaniem, kodowaniem, szatą graficzną oraz aktualizacją witryny internetowej.”

Wróćmy jednak do tematu. Najgorsze miało dopiero nadejść. Otóż katalizatorem kolorowej rewolucji internetu stała się jego komercjalizacja datowana na 27 października 1994 roku. Wtedy to na łamach serwisu www.hotwire.com pojawił się pierwszy format reklamowy w formacie gif o wymiarach 468×60 px reklamujacy usługi amerykańskiego telekomu AT&T. Ten pierwszy otrzymał roboczą nazwę „banner”, co znacząco wpłynęło na dalszy rozwój nomenklatury branżowej bowiem pomimo powstawania na przestrzeni lat kolejnych form reklamowych o coraz to nowszych wymiarach dziś wszystkie potocznie nazywane są bannerami (podobnie jak to, że każde buty sportowe nazywamy adidasami).

Formaty displayowe (bo tak poprawnie nazywamy wszystkie formy bannerów) stawały się coraz bardziej popularne i intruzywne. Wychodzono wówczas z założenia, że do kliknięcia nie należy zachęcać ale zmuszać. Tak powstawały niepopularne lub zakazane wręcz dziś formaty.

Mam na myśli choćby toplayery czyli formaty umiejscawiane tak aby zasłaniać właściwą treść w serwisie. Robi się tak do dnia dzisiejszego, tyle że dawniej krzyżyk służący do zamknięcia takiej reklamy zgrabnie uciekał przez kursorem naszej myszy, nie dając się kliknąć. Inne rozwiązanie stosowane do dziś na stronach, których biznes opiera się o generowanie klików (serwisy erotyczne, torrenty itd.) to przezroczyste podlinkowane warstwy lokowane na stronie. Dzięki tak sformatowanemu przekierowaniu użytkownik otwiera kolejne karty przeglądarki mimowolnie lub nawet nieświadomie.

Innymi tego typu formatami reklamowymi był choćby interstitial czy popunder.

Interstitial był formatem pojawiającym się w osobnym oknie przeglądarki, które rozciągane było do rozmiarów pełnej strony i często nie dawało się zamknąć. Popunder był natomiast odwróceniem popularnego mechanizmu popup – okienek wyskakujących na tle wyświetlanej strony. Pojawia się jednak pytanie jaki sens miało wyświetlanie reklam pod oknem przeglądarki.

Otóż reklama skonstruowana była tak aby po zamknięciu przeglądarki przywołać na ekran naszego komputera i wyświetlić jak największą ilość reklam nierzadko wykorzystujących wideo i muzykę.

Czara goryczy się przelała. Internauci byli atakowani reklamami z każdej możliwej strony. Ich wszechobecność postawiła ludzkość pod ścianą zmuszając nasze mózgi do wytworzenia pola obronnego. W ten właśnie sposób powstała ślepota bannerowa (mimowolna odporność na popularne formaty reklamowe). Termin banner blindness został pierwszy raz użyty w 1998 w artykule Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious Links autorstwa Jana Panero Benway i Davida M. Lane.

W 2009 roku ustawodawca ruszył z odsieczą. Najpierw UOKiK zagroził firmom korzystającym ze zbyt intruzywnych rozwiązań karami finansowymi sięgającymi do 10% obrotów zeszłego roku. Następnie w 2010 Stowarzyszenie Pracodawców Branży Internetowej IAB opublikowało zbiór dobrych praktyk, który na przestrzeni lat wszedł do specyfikacji reklamowych większości wydawców. 

Prace porządkowe w internecie musiały jednak potrwać kilka lat. Jak wynika z badania Wskaźnik Irytacji Reklamą przeprowadzonego przez Dom Mediowy OMD, w listopadzie 2012 poziom zdenerwowania polskiego internauty osiągnął apogeum.

Wreszcie za sprawą odgórnych regulacji jak i analiz efektywnościowych zdano sobie sprawę, że sztuczne i nieefektywne wymuszanie klików na stronie przynosi więcej złego niż dobrego i postanowiono od tego odejść.

Jak wiemy rynek nie znosi próżni, bardzo szybko w miejscu znikających intruzywnych formatów reklamowych pojawiły się inne. Wydawcy, którzy chcieli utrzymać się „na powierzchni” szybko musieli znaleźć bardziej efektywną alternatywę reklamową. W ten sposób w 2009, a w Polsce w 2011 pojawił się nowy model zakupowy Real Time Bidding, nazywany w skrócie RTB. Nie zamierzam się wdawać w szczegóły działania tego mechanizmu, bo o tym w sieci krążą tysiące publikacji. W skrócie powiem, że od tej pory reklamy były wyświetlane do ściśle określonej grupy odbiorców w oparciu o scharakteryzowanie na poziomie konfigurowania kampanii oraz o stawkę licytowaną, którą reklamodawca był skłonny zapłacić za wyświetlenie swojej reklamy. Tym sposobem reklamy stały się bardziej jakościowe, a wymuszony spadek ich ilości rekompensowany był wzrostem ceny wyświetlenia.

Dziś zdecydowana większość reklam serwowana jest za pośrednictwem technologii programmatic buying łączącej  dynamiczne modele zakupowe, bazy wiedzy o odbiorcach i skomplikowane mechanizmy automatyzujące cały proces. Szacuje się, że aktualnie w USA aż 84% reklam emitowanych jest z wykorzystaniem tej technologii jak wynika z badań eMarketer.com

Można więc przyjąć, że od 2010 roku nastała era porządkowania internetu. Z każdym dniem malała ilość irytujących i wszechobecnych reklam. Zaczęto stawiać na jakość, nie na ilość, a kluczem do sukcesu stała się rozwijająca się w postępie geometrycznym technologia.

No dobra! Reklamy to jedno, ale co z bazowym budulcem internetu? Co ze stronami internetowymi? Jak one ewaluowały i dlaczego? W mojej subiektywnej ocenie możemy wyróżnić dwa impulsy, których pojawienie się doprowadziło nas do miejsca, w którym aktualnie jesteśmy.

Po pierwsze estetyka i utylitarność czyli dokładnie to samo co spotkało branże reklamową, a mianowicie walka z bylejakością i zalewem śmieciową komunikacją. Już kilka lat przed początkiem rewolucji reklamowej, bo w 1993 w sieci pojawiło się określenie User Experience Design. Użył go wówczas Don Norman, profesor psychologii poznawczej i nauk komputerowych, który nadał sobie tytuł „Architekta User Experience” w Apple Computers.

Idea user experience miała w swojej podstawie myśl projektowania rozwiązań informatycznych przyjaznych w swoich rozwiązaniach użytkownikowi końcowemu. Pomimo, że sama idea była znana już na początku lat 90tych to jej znaczący wpływ na webdesign dało się zobaczyć kilkanaście lat później.

Drugim zaś wydarzeniem, które ukształtowało internet w jaki wchodzimy z początkiem 2020 było pojawienie się pierwszego smartphona. Zanim technologia mobilna eksplodowała zalewając cały rynek musiała sporo dojrzeć, a sam smartphone stać się pełnoletni.

Pełnoletni? Ale, że co?

Dokładnie tak. Pierwszy smartphone powstał w 1992, a początek mobilej rewolucji możemy datować na 2010 kiedy to po raz pierwszy na świecie sprzedaż smartphonów przekroczyła 500 mln sztuk. Musiało więc minąć równe 18 lat. Od tej pory ilość smarthonów na świecie rosła lawinowo. Jak wynika z raportu Global Digital 2019 aż 3,26 miliarda ludzi na świecie korzysta z internetu w telefonie, warto dodać, że wszystkich użytkowników komórek jest jakieś 5,11 miliarda.

A jak to ma się do trendów w projektowaniu stron WWW? A no ma się! Bardzo.

Parafrazując popularne przysłowie: „miliardy ludzi nie mogą się mylić”. Tak liczna grupa zasługuje by ich zauważyć. No i ktoś zauważył. Otóż po wspomnianym 2010 pojawił się trend w projektowaniu stron nazywany Mobile First Design. Zastąpił on inną metodologię nazywaną dziś Desktop First Design. Definicja została zjawisku nadana niemal pośmiertnie bowiem dawniej była to jedyna znana metoda, więc było to po prostu projektowanie. Dobra, nie ważne, wróćmy do Mobile First i powiedzmy po krótce o co w tym chodzi.

Jak pewnie nie trudno się domyślić chodzi o projektowanie stron głównie z myślą o urządzenia mobilne. Metoda jest coraz popularniejsza bowiem niesie za sobą całą masę zalet. Po pierwsze łatwiej stronę rozbudować o nowe funkcjonalności niż „kastrować” dlatego tak projektowane strony są lepiej przemyślane i bardziej użyteczne. Co prawda sama metodologia wymaga od projektanta większej wiedzy i doświadczenia, ale za włożony trud odpłaca się lepszą priorytetyzacją celów biznesowych serwisu WWW.

Po drugie ten kierunek projektowania powoduje, zmianę kolejności oraz ilości wczytywania się CSSów, co mówiąc po ludzku wpływa na czas ładowania się strony oraz to jak wyszukiwarka Google oceni ją w swoim rankingu.

Wszystko to jednak to pierdoły w porównaniu z tym jak Mobile First wpływa na zachowania użytkowników. Dziś każdego dnia przenosimy mobilne modele behawioralne do internetu. Coraz popularniejsze staje się SWIPEowanie czyli przesuwanie obrazów za pomocą przeciągania palcem po ekranie. Dawniej aby włączyć film na pełnym ekranie musieliśmy podwójnie kliknąć w ekran lub skorzystać z przycisku funkcyjnego, dziś obracamy ekran do pozycji horyzontalnej.

Na bazie tego nawyku rośnie popularność aplikacji Firework, która umożliwia oglądanie filmów na pełnym ekranie niezależnie od ułożenia telefonu.

Tak wyglądało ostatnie 30 lat digitalu na świecie. Wersja oczywiście bardzo skrótowa bowiem brakuje w niej pewnie kilkuset, a nawet kilku tysięcy wydarzeń, które wpłynęło na nasze dzisiaj.

Jak będzie wyglądać 2020 nie wiem, ale chciałbym życzyć Wam i sobie aby był niemniej zaskakujący niż lata poprzednie, a co najważniejsze przyniósł wiele sukcesów!!