Wizerunek osoby powszechnie znanej a reklama

Na ekranach telewizyjnych możemy dostrzec: Marka Kondrata w reklamie ING, Piotra Fronczewskiego promującego, np. pożyczki Wonga, Małgorzatę Sochę jako twarz marki salonów meblowych Agata, Martynę Wojciechowską polecającą herbaty Lipton, Kubę Wojewódzkiego i Magdalenę Cielecką w kampanii sieci Play, w czasopismach kobiecych znajdziemy: Magdalenę Różdżkę, Małgorzatę Kożuchowską, a nawet Angelinę Jolie reklamujące kremy do twarzy czy perfumy. Natomiast w social mediach ostatnio głośno jest o reklamie Samsunga z nowym ambasadorem – Wojtkiem Sokołem.

Osoby powszechnie znane zazwyczaj wyrażają zgodę na utrwalanie i rozpowszechnianie w reklamie ich wizerunku otrzymując z tego tytułu atrakcyjne wynagrodzenie. Zdarzają się jednak sytuacje, gdy wizerunek osoby publicznej jest wykorzystywany bez jej zgody, a najczęściej wynika to z błędnego interpretowania art. 81 ust. 2 pkt. 1 ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych.

Art. 81 ust. 2 ww. ustawy określa, w jakich przypadkach zgoda na wykorzystanie wizerunku nie jest wymagana. Mowa tutaj o osobie powszechnie znanej – jeżeli jej wizerunek utrwalono w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych czy zawodowych. Oznacza to, że na wykorzystanie wizerunku osoby powszechnie znanej nie musimy mieć jej zgody, jeśli jej wizerunek utrwalono w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych i jest on wykorzystywany, np. w celach informacyjnych, co automatycznie wyklucza utrwalanie wizerunku takiej osoby w sytuacji prywatnej lub gdy jej wizerunek stanowi jedynie szczegół całości takiej jak zgromadzenie, krajobraz czy impreza publiczna.

Wobec faktu, że w ww. ustawie nie znajdziemy definicji osoby powszechnie znanej, określenie jednoznacznie kto nią jest i kiedy pełni funkcje publiczne może być problematyczne. Z pomocą przychodzi nam doktryna prawa oraz orzecznictwo sądów. I tak Sąd Apelacyjny w Krakowie w wyroku z dnia 22 marca 2018 r. (sygn. akt I ACa 1215/17) wskazał, że „Przewidziany w art. 81 ust. 2 pkt 1 u.p.a.p.p. wyjątek pozwalający na wykorzystanie wizerunku osoby bez jej zgody nie musi się odnosić do osób znanych w całej Polsce, czy nawet w mniejszym lub większym regionie kraju, wystarczy bowiem, aby dana osoba z racji pełnionych funkcji była znana osobom ze środowiska, w którym się obraca”.

Chodzi zatem o sytuację, gdy dana osoba jest powszechnie znana w środowisku, w którym rozpowszechniany jest jej wizerunek. Tak też wskazał Sąd Apelacyjny w Krakowie w wyroku z dnia 6 września 2013 r. (I ACa 519/13) stwierdzając, że przesłankę „powszechności” należy odnosić do kręgu odbiorców, do którego adresuje się rozpowszechniany wizerunek – w tej sytuacji, do grupy docelowej danej reklamy.

W przypadku chęci wykorzystania wizerunku osoby powszechnie znanej w reklamie marki lub produktu/usługi co do zasady musimy pozyskać zgodę od takiej osoby. Co do zasady, albowiem przepis wskazuje, że przy braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba taka otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie. Tutaj niezmiernie ważnym jest zwrócenie uwagi na zapis „w braku wyraźnego zastrzeżenia”. Oznacza to, że jeżeli taka osoba wyraźnie sprzeciwiła się rozpowszechnianiu swojego wizerunku, to uiszczenie zapłaty za pozowanie nie będzie wystarczające.

Samo zezwolenie na rozpowszechnianie wizerunku osoby powszechnie znanej może być udzielone w dowolnej formie. Należy jednak pamiętać, że ciężar dowodu, że rozpowszechnianie wizerunku było zgodne z zakresem uzyskanego zezwolenia i określonym przez strony jego celem, spoczywa na rozpowszechniającym wizerunek. Istnienia takiej zgody nie domniemywa się, podmiot dokonujący tej czynności ma obowiązek ją wykazać.

„Zgoda osoby na utrwalenie oraz rozpowszechnianie jej wizerunku jest działaniem podobnym do czynności prawnej, chyba że stanowi ona element umowy pomiędzy stronami. Wówczas traktowana jest jako oświadczenie woli osoby, która w ten sposób swój wizerunek udostępnia kontrahentowi. Zgoda taka musi mieć charakter niewątpliwy, a przy tym nie może być abstrakcyjna. Z tej przyczyny wyrażający zgodę powinien obejmować swoją świadomością skonkretyzowane sposoby eksploatowania swojego wizerunku, w tym także co do miejsca, czasu, częstotliwości oraz formy jego przedstawienia” – wyrok Sądu Apelacyjnego w Krakowie z dnia 29 czerwca 2018 r., sygn. akt I ACa 1515/17.

Podsumowując, ustawowe zezwolenie na rozpowszechnianie wizerunku osób powszechnie znanych, jeżeli wizerunek ten został utrwalony podczas pełnienia funkcji publicznych przez taką osobę nie rozciąga się na działania reklamowe. Chcąc wykorzystać wizerunek takiej osoby w reklamie marki lub produktu/usługi wymagana jest odpowiednia zgoda, która powinna zostać udzielona w sposób wyraźny i niewątpliwy.